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北京的廣告報何以流行？
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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報紙廣告多，這本來是件很招人煩的事，但是，以廣告為主的廣告報卻流行于北京，這多少有些令人吃驚和不解。在理論上這有點像極限逆轉(zhuǎn)，也就是物極必反，以新聞為主的報紙登廣告實出無奈，而以廣告為主的報紙登新聞倒成了點綴，可見媒介是一種注意力經(jīng)濟(jì)，一心不可二用。
這幾年，北京的《精品購物指南》報出了風(fēng)頭，刮起了一股休閑報熱，《科技新聞生活》、《一周便利》、《北京電視》和《北京青年》等周刊紛紛跟進(jìn)，一時間，報攤上花花綠綠的休閑報刊成了京城文化的一景�！毒焚徫镏改稀穲蟮膹V告額很快超過了一個億，比《人民日報》還多，令人吃驚。
這種報刊的價格一般都是一元錢，令人想起英國早期的便士報。比如，《精品購物指南》１００版時仍然賣一塊錢。聽這些報刊的人講他們推銷報刊的運作過程，還真是挺有意思的。他們通常是先在城郊大型超市免費提供，讓那里的購物者免費享受這道精神快餐，等到這些人習(xí)慣于隨手拿這張報時，精明的推銷商就把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了地鐵，這時開始收費，最好擴展到街上的報攤。這種營銷傳播的線路還是很清晰的，很快許多北京人就知道了這份廉價的報紙。
他們的這種做法有點像“第二渠道”的書商。無論如何，他們的做法還是頗為專業(yè)的，他們甚至形成了一個獨特的推銷圈子，這里面也有“大腕”和網(wǎng)絡(luò)。在這種報刊內(nèi)部，編輯部人員少于廣告部，許多編輯的任務(wù)只是拼湊一些明星緋聞和花邊文摘，只要不惹事就行了。版面上也是廣告多于內(nèi)容。這似乎是對“內(nèi)容為王”的一種諷刺。在這里，廣告是作為信息來閱讀的，吃喝玩樂，應(yīng)有盡有。
我有一個東北朋友，她來北京時專買這種報刊，她說在沈陽沒有這種報刊。如果一個外地人來北京后想找一份娛樂休閑指南，那么他只需要買這么一份報紙就可以了。這種報刊功能如同休閑娛樂的地圖。
對比來看，這種報刊很像西方的廣告報。西方的廣告報都是在大型超市免費贈送或者送報上門，報刊上十分詳細(xì)地把各種商品的價格都標(biāo)出來，看上去好像價格報。而中國的這種廣告報并不承認(rèn)自己是廣告報，他們是以休閑娛樂報的形式出現(xiàn)的。
有趣的是，中國的這種廣告報并沒有先在商業(yè)發(fā)達(dá)的廣東、上�；蛘叱啥剂餍�，反倒是先在中國政治文化中心北京走紅。這也許多少與北京的媒介模式有關(guān)。這種模式的特點是多層次傳播，政治類報刊占統(tǒng)治地位，主要是由中央級報刊來體現(xiàn)，同時，北京的文化類報刊生命力旺盛。相對來說，北京的經(jīng)濟(jì)類報刊則是弱項，這給生活服務(wù)類報刊留出了一個很大的空檔。
表面上看，廣告報在北京流行的原因可以解釋為，廣州、上海和成都等地的大報已包括了生活報刊的內(nèi)容，所以讀者對于這種生活報刊的需求很小。但是又如何解答前兩年創(chuàng)刊的《申江服務(wù)導(dǎo)報》在上海的火爆呢？我的看法是，過去在北京大量的政治和文化類報刊之間有一個很大的生活服務(wù)類報刊的空隙，而精品購物型報刊正好填補了這個空白。如今，這種報刊已經(jīng)演變出一種“本報現(xiàn)象”，這不是指本報消息或者本報記者的概念，它是指一些廣告報裝訂成大開本，看上去既像報紙又像刊物，也可以說是一種四不像媒介載體。這樣做明顯的好處是方便讀者攜帶，比如，《精品購物指南》報１００個版，沒有裝訂成冊，很容易散落丟失。
這種純休閑娛樂報刊的流行多少讓我想起王朔的京派小說以及湖南電視現(xiàn)象中濃厚的娛樂色彩。（劉宏）